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創(chuàng)意“三到”
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-27 字體：[大] [中] [小]
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一提"三到"，馬上有人會(huì)想起做學(xué)問(wèn)常說(shuō)的"口到、心到、手到"。
非也。此三到非彼三到。
現(xiàn)如今，連有些做學(xué)問(wèn)的人都難免心浮氣躁起來(lái)，那些眼高手低，大事做不來(lái)，小事不愿做的則更不乏其人。"跟我講'三到'？沒(méi)辦法，誰(shuí)讓我們趕上了一個(gè)沸騰的甚囂塵上的浮華時(shí)代呢。
閑話少敘，言歸正傳。廣告創(chuàng)意"三到"者，"到點(diǎn)、到位、到底"是也。
第一次聽(tīng)到這個(gè)說(shuō)法，是從一間4A公司的CD那里。據(jù)說(shuō)這"三到"是評(píng)判創(chuàng)意優(yōu)劣的一個(gè)尺度。記得他還舉了一個(gè)電力公司的案例。為了鼓勵(lì)夏季多用電，有三種做法，可以說(shuō)多用多少多少度電，費(fèi)用嘛打七折。這叫"到點(diǎn)"。也可以說(shuō)一天多支出一根冰棍的錢(qián)，你能享受整個(gè)涼爽的夏季。這就叫"到位"。還可以說(shuō)：你是貪圖冰棍一時(shí)的涼快，還是希望享受整個(gè)夏季的涼爽呢？這才是"到底"。
例子淺顯易懂，當(dāng)時(shí)聽(tīng)明白了兩點(diǎn)：
1、 到點(diǎn)、到位、到底是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系。
2、 廣告有兩種：自說(shuō)自話、與消費(fèi)者溝通。這是兩碼事。
但是，到底怎么才是到點(diǎn)、到位、到底呢？總不能每一個(gè)個(gè)案都要靠經(jīng)驗(yàn)去感覺(jué)去拿捏吧？
幾年創(chuàng)意做下來(lái)，邊做邊琢磨，邊琢磨邊做，似乎也許好象大概仿佛悟出了一點(diǎn)道道。
所謂"到點(diǎn)"，是完成了從廣告策略到創(chuàng)意策略的過(guò)渡。而廣告策略的核心是什么？對(duì)，是訴求點(diǎn)，它保證了做對(duì)的事情。廣告本來(lái)就是"有償?shù)男畔鞑?，你自己都不知所云、不知道說(shuō)什么，廣告費(fèi)打了水漂也不算冤。在這個(gè)"層次"上，常犯的毛病就是"圖解策略"， 或者叫"裸露策略"。記得有一個(gè)蠻知名的牙膏品牌，廣告展現(xiàn)了使用該產(chǎn)品的各色人等，然后赤裸裸地旁白："看！這就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者！"不知道真正的目標(biāo)消費(fèi)者做何反應(yīng)，反正當(dāng)時(shí)我是起了一小片雞皮疙瘩。
到點(diǎn)：廣告策略（訴求點(diǎn)）→創(chuàng)意策略
再說(shuō)"到位"。經(jīng)常聽(tīng)到某某創(chuàng)意做得很好，很"到位"這樣的說(shuō)法，它實(shí)際是指打通了創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)的脈絡(luò)。問(wèn)題來(lái)了，那么什么是創(chuàng)意策略呢？創(chuàng)意策略就是創(chuàng)意路向。創(chuàng)意的方式方法盡管五花八門(mén)形形色色，但是創(chuàng)意總是由具體的創(chuàng)意人員來(lái)做的，必然的因人而異，隨代理公司風(fēng)格的不同而不同。畢竟，創(chuàng)意是一件創(chuàng)造性的工作，它不可能從大工業(yè)時(shí)代的流水線上生產(chǎn)出來(lái)。因此，所有客戶(hù)都希望看到讓他們驚訝稱(chēng)奇的精彩創(chuàng)意，同時(shí)也對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)出的偶然性相當(dāng)無(wú)奈。九十年代初期出現(xiàn)的一批電視廣告，象南方黑芝麻糊（大舌頭篇）、太陽(yáng)神（架橋篇）、威力洗衣機(jī)（獻(xiàn)給母親的愛(ài)）、麗珠得樂(lè)（男人也需要關(guān)懷）等等，就是精彩之后難以為繼的一個(gè)典型。我們自己也有類(lèi)似的案例，圣泉黑啤。
到位：創(chuàng)意策略（創(chuàng)意路向）→創(chuàng)意表現(xiàn)
說(shuō)到"到底"了。單純的到點(diǎn)和單純的到位，都不足以呈現(xiàn)創(chuàng)意的威力。創(chuàng)意是干什么的？不是藝術(shù)創(chuàng)作，也不是自?shī)首詷?lè)，創(chuàng)意是創(chuàng)造品牌的，而品牌是為了更好的銷(xiāo)售的，所以，創(chuàng)意歸根結(jié)底是為了銷(xiāo)售的。所以，我們要將創(chuàng)意進(jìn)行"到底"。其實(shí)，說(shuō)到底，品牌沒(méi)什么秘密可言，品牌就兩個(gè)字：堅(jiān)持，堅(jiān)持就是勝利，誰(shuí)笑到最后誰(shuí)笑得最好�，F(xiàn)在講到Marlboro，都知道西部牛仔形象，其實(shí)，早在幾十年前，西部牛仔形象在美國(guó)已經(jīng)被用濫了，就象中國(guó)的長(zhǎng)城、熊貓、黃山等等一樣一樣。但是只有Marlboro堅(jiān)持下來(lái)了。同樣的例子還有Budweiser的螞蟻，Absolute Vodka的酒瓶。說(shuō)了半天，那到底什么是"到底"？第一步完成從廣告策略到創(chuàng)意策略的過(guò)渡，第二步藉由可延展、可持續(xù)的創(chuàng)意概念，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意策略到創(chuàng)意表現(xiàn)的直通�，F(xiàn)成的例子有"嗎丁啉"。
到底；廣告策略 →創(chuàng)意策略→ 創(chuàng)意表現(xiàn)
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藉由可延展、可持續(xù)的創(chuàng)意概念
有一種說(shuō)法，戰(zhàn)爭(zhēng)最能衡量一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力。因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)能檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家的國(guó)民素質(zhì)、整體生產(chǎn)力水平。波音、三菱最早就是生產(chǎn)轟炸機(jī)、戰(zhàn)斗機(jī)的，而可口可樂(lè)是由美國(guó)大兵帶到歐洲和世界各地去的，當(dāng)然還有瑪麗蓮夢(mèng)露代表的好萊塢。如果這種說(shuō)法是成立的話，那么，擁有國(guó)際性品牌的多寡，同樣能衡量出一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力。中國(guó)的品牌時(shí)代就要來(lái)臨了嗎？至少，WTO的大門(mén)一打開(kāi)，山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，漁陽(yáng)鼙鼓動(dòng)地來(lái)。我們確實(shí)要、也可以做一些事情了。話扯遠(yuǎn)了，就此打住。